Napsal: Josef Kroupa 12. května 2014

Již několikrát jsem byl některými z Vás nabádán k tomu, abych zde zveřejnil svůj postup, jak pracuji a jak se mi daří s PPC kampaněmi. Pokusil jsem se tedy něco připravit, tak pojďme na to.

Když jsem se v září roku 2012 rozhodl, že začnu podporovat své affiliate weby pomocí PPC kampaní, věděl jsem o této oblasti jen minimum. Namlsán tweety především od Mária Roženského, který byl schopný za víkend spustit web a pomocí PPC kampaní z něj vydělávat jednotky tisíc, řekl jsem si, že se do oblasti podpory svých webů pomocí PPC pokusím proniknout i já.

Jal jsem se tedy studovat nejdříve teorii – vřele i dnes doporučuji PPC seriál od Větrovky, který uvede do problematiky i úplně začátečníky. Po studiu jsem se vrhl na samotnou realizaci.

Začátky s PPC a ztráta několika tisíc

Bohužel jsem si pro své začátky zvolil nešťastný segment, a sice, prášky na hubnutí. Vůbec jsem neřešil návratnost kampaní, konkurenčnost u daných klíčových slov. Prostě jsem se rozhodl, že získám veškerý možný traffic, který se dal ve spojení s hubnutím, prášky, nadváhou apod. získat.

Stalo se tak, že za prvních 8 měsíců jsem byl necelých 6.500Kč v mínusu. Prostě a jednoduše, traffic, který mi na web přišel sice občas konvertoval, ale kvůli drahým a neoptimalizovaným klíčovým slovům mě kampaně dostávaly do ztráty.

Pro své potřeby jsem si tedy vypracoval tabulku v Excelu, která mi počítala, jak drahá klíčová slova mohu inzerovat, aby kampaně byly ziskové. Následně jsem ale narazil na online nástroj, který to samé hravě spočítá za nás. Naleznete jej zde – kalkulačka návratnosti PPC.

Jak pracovat s kalkulačkou návratnosti PPC?

Do prvního políčka nastavte cenu za proklik pro vámi vybrané/vybraná klíčová slova (zjistíte z odhadu Skliku i AdWords). Do druhého políčka zadejte průměrný zisk z prodeje jednoho produktu (u e-shopu s různě drahým zbožím může být náročnější), případně zisk z jedné affiliate konverze. Do políčka třetího zadejte průměrný konverzní poměr, který váš web má (Pokud máte již běžící web neměl by to pro vás být problém. Jedná se o počet zákazníků ze 100 návštěv, kteří u vás nebo přes vás produkt skutečně zakoupili). Do posledního políčka pak zadejte měsíční rozpočet, který chcete do dané kampaně investovat. Kliknutím na tlačítko spočítat pak z přehledného sloupcového grafu zjistíte, zda vám daná klíčová slova, s daným konverzním poměrem a budgetem vůbec něco vydělají.

Pozor na příliš obecná a nesouvisející klíčová slova

Teorie, která vám vypadne z kalkulačky je sice hezká věc, ale praxe bývá často dosti odlišná.

Je proto nezbytně nutné nastavené kampaně alespoň zpočátku denně kontrolovat a dělat dílčí korekce. Nejednou se mi totiž stalo, že mnou inzerovaná klíčová slova korespondovala s příliš obecnými výrazy a tak mi na web proudily sice hojné zástupy návštěvníků, avšak těch, kteří o dané produkty vůbec nestáli.

Pro každou z kampaní proto sledujte klíčová slova, na která návštěvníci přicházejí, a dělejte korekce pomocí vylučujících slov.

Pokud jsem totiž zpočátku inzeroval spojení hubnutí ve volné i ve frázové shodě, začali mi chodit na web návštěvníci na spojení „citron a hubnutí, hubnutí nohou, diskuze o hubnutí“. Jasně, někdo může namítat, že i tito návštěvníci mohou konvertovat. Ano, může to být pravda, konverzní poměr ale u těchto návštěvníků bude mizerný a cena za proklik stále vysoká. Proto doporučuji tato spojení z kampaní vyloučit.

Postupně jsem tedy začal pomocí vylučovacích slov vypínat slova, která mi přišla zcestná a také klíčová slova, která sice souvisela s daným produktem, ale měla nízkou nebo nulovou proklikovost – to vše vám navýší zbytečně cenu za proklik.

Jelikož si výdaje vložené do PPC kampaní již od začátku eviduji, tady přikládám graf, jak se mé výdaje vložené do PPC vyvíjely v čase (částky v prvním grafu jsou záměrně uvedené s mínusem, jelikož se jedná o náklad).

Výdaje vložené do PPC kampaní

Výdaje vložené do PPC kampaní

Sledovat výdaje je sice hezká věc, důležitější je ale porovnání s příjmy.

Porovnání výdajů a příjmů z PPC kampaní

Porovnání výdajů a příjmů z PPC kampaní

A konečně graf ukazující vývoj zisku (příjmy z affilu očištěné o výdaje investované do PPC kampaní).

Vývoj zisku affiliate webů

Vývoj zisku affiliate webů

Z výše uvedených grafů je pěkně vidět, že postupem času jsem se konečně dostal ze záporných hodnot, přičemž měsíčně do PPC kampaní investuji stále od 3 do 5 tisíc měsíčně. Výrazný nárůst zisku je pak vidět v období okolo Vánoc, kdy konverzní poměr i hledanosti rostly skokově.

Jak mě telefonát s podporou AdWords posunul o další kus dál

Zpočátku jsem inzeroval pouze v reklamní síti Skliku. Jakmile jsem si tam kampaně osahal a konečně se dostal do kladných čísel, začal jsem se zabývat kampaněmi i u Googlu.

Jelikož v reklamní síti AdWords od začátku svého podnikání měsíčně několik tisíc utratím, přišla mi do mailu opakovaně výzva ke kontaktu jejich bezplatné české podpory, kde se mnou ochotně projdou mé kampaně a zkusí mi poradit. Zprvu jsem tyto emaily ignoroval – nevím proc, asi zbytečně velké ego :-). Jelikož jsem se ale chtěl posunout dále, jejich nabídky jsem nakonec využil. S ochotným operátorem jsem mluvil téměř hodinu, prošli jsme mé kampaně a ponastavovali, co se dalo.

Co mě nejvíc zaujalo, bylo doporučení na rozšíření jazyků, komu se mají inzeráty zobrazovat, i o angličtinu. Přeci jen existuje mnoho uživatelů, kteří se sice nacházejí v České republice, ale mají anglickou verzi prohlížeče.

Zpravidla také omezuji zobrazování reklam na partnerských webech a cílím jen a pouze na vyhledávací síť. Aktuálně ještě přemýšlím o omezení zobrazování reklam jen na počítačích a tabletech, protože stále si neumím představit, jak si někdo objednává výrobek přes mobilní telefon (tady bych se rozhodoval podle e-shopu, na který posíláte traffic, zda se na něm dají nákupy pohodlně dokončit i z mobilního telefonu).

nastaveni-adwords

Někoho by mohlo zajímat spouštění reklam jen v určitých časech, kdy třeba konkurence zrovna neinzeruje nebo v době, kdy je u PC valná většina vaší zákaznické základny. Stejně tak lze reklamy pouštět i geograficky. Já jsem ani jednu z těchto dvou funkcí nevyužil.

Jak pracuji inzeráty

Obzvláště v oblastech, kde je na daná klíčová slova velká konkurence, je třeba tvořit co nejzajímavější inzeráty, které budou potenciální návštěvníky lákat k prokliku.

Co se mně osvědčilo nejvíce je uvedení daného klíčového v nadpisu inzerátu, v textu inzerátu a také v odkazovaném URL. Můžete samozřejmě daná spojení i skloňovat, aby texty nepůsobily příliš křečovitě a strojeně.

Pokud například budu inzerovat zmíněné prášky na hubnutí, a vyberu si klíčové slovo prášky na hubnutí, inzerát bude vypadat následovně:

Prášky na hubnutí

Prášky na hubnutí

Do inzerátu se snažím vpravit výzvu „Zhubněte…“, často se snažím uvést konkurenční výhodu – produkt skladem, doprava zdarma, dodání ihned. Osvědčilo se mi i udávání ceny za daný produkt v textu inzerátu. Sice se o něco zúží okruh návštěvníků mého cílového webu, ale bude se jednat o zákazníky, kteří už tuší, kolik daný produkt stojí a neodradí je cena produktu.

Pro tolik oblíbené a všude proklamované tričko-weby bych inzerát koncipoval takto: „Kvalitní trička s potiskem za akční cenu 249Kč, trička máme skladem!

Všimněte si také, že u odkazů pracuji s „chytrými URL odkazy“, kdy uživatele směřuji na stránku ucinne-hubnuti.cz/prasky-na-hubnuti, tedy na stránku, která fyzicky neexistuje. Jak v Skliku, tak i v AdWords lze totiž nastavit stránku, kterou vidí návštěvníci a také stránku, na kterou budou návštěvníci skutečně přesměrování.

Moje skutečná URL totiž vypadá takto: http://www.ucinne-hubnuti.cz/?utm_source=sklik&utm_medium=cpc&utm_campaign=hubnuti. Tento URL odkaz je jednak dlouhý a zadruhé by byl pro návštěvníka nepřehledný.

Parametry ?utm_source=sklik, &utm_medium=cpc a &utm_campaign=hubnuti slouží pro trackování mých kampaní v Google Analytics. Tyto parametry si můžete vygenerovat svoje vlastní pomocí online nástroje od Googlu.

Testoval jsem i verze odkazů s www a bez www, tedy např. www.ucinne-hubnuti.cz a ucinne-hubnuti.cz. O trošku lépe mi konvertovaly kampaně s www na začátku. Stejně tak jsem testoval zvětšení počátečních písmen URL inzerátu (Ucinne-Hubnuti.cz), jak jsem se sám přesvědčil, lidé na to reagují spíše negativně – lehce mi pokleslo CTR. Inzeráty nyní zpravidla spouštím ve verzi s www. První velká písmena bych v URL inzerátů uváděl jen v případech brandu (dělá to tak ve svých inzerátech Heuréka – www.Heureka.cz) nebo verze bez www, jak to dělá Aukro.cz, které i svoji domovskou stránku má přesmerovanou na verzi bez www.

Optimalizace textů a inzerátů

Jak pracujete s texty na svých stránkách a jak s texty inzerátů? Já si například dané téma projedu pomocí nástrojů na odhad hledanosti v Skliku i v AdWords, zkouším zadat klíčová slova do našeptávačů prohlížečů, dívám se na statistiky hledání a přístupů v Google Analytics a Webmaster Tools. To všechno mi pomůže s tím, co lidé skutečně hledají a jak danou landing page (tedy stránku, kam návštěvníky z inzerátu směřuji) koncipuji a jaké texty volím pro dané stránky, nadpisy, názvy obrázků, …

Poslední dobou rovněž využívám statistiky hledání a proklikovosti u PPC kampaní. Často se mi tak stane, že narazím na klíčová slova, která jsou hledaná, nejsou příliš konkurenční, mají tak nižší cenu za proklik a přes Google Analytics bych na ně nikdy nepřišel.

Pak není problém na dané spojení vytvořit samostatnou landing page na mém webu, na kterou začnu posílat návštěvnost pomocí nově vytvořené PPC kampaně.

Sledování kampaní a jejich ziskovosti

Jak jsem avizoval jednom z úvodních odstavců, dříve jsem spouštěl kampaně, které obsahovaly hodně různorodých klíčových slov. V té době jsem vůbec nesledoval a neměl jsem ani jak, zda daná klíčová slova konvertují a zda nejsou ztrátová. Prostě jsem věděl, kolik peněz do dané PPC kampaně dám a čekal jsem, zda vydělám více, než jsem investoval…

To samozřejmě byla špatná a dlouhodobě neudržitelná cesta. Postupem času jsem se naučil dělat kampaně menší, s menším počtem klíčových slov. A také jsem začal tyto kampaně sledovat (více v odstavci Jak pracovat s inzeráty). Navíc jsem i na vstupní stránky začal přidávat trackovácí kódy k odkazům a obrázkům, které vedly na partnerské weby. Pokud totiž mateřský affiliate web, kam posíláte traffic, dokáže vaše prokliky rozeznat, hned víte, odkud vám tečou peníze a které produktu či stránky nejsou vůbec konverzní. I proto jsem si hodně oblíbil affiliate sítě postavené na Affilboxu, který používá parametry &a_cha=KANAL, pomocí kterých poznám, odkud přišel návštěvník, který zakoupil určité zboží.

Bez měření to prostě nejde. Bohužel nestačí jen pouhý součet příjmů a výdajů, ale je potřeba kampaně pořádně sledovat a analyzovat.

Pokud nechcete kampaně sledovat, optimalizovat a testovat, vůbec se do toho sami nepouštějte! A radši si zaplaťte odborníka, který vše udělá za vás. Odpadnou vám tak zbytečné nervy a ve výsledku vás to paradoxně vyjde i levněji.

Shrnutí, jak postupovat při tvorbě a správě PPC kampaní

  • Vytipujte si oblast svého podnikání
  • Vyberte vhodná klíčová slova, na která budete inzerovat
  • Spusťte kampaň s omezeným denním rozpočtem
  • Průběžně kampaň sledujte a optimalizujte
  • Pomocí vylučujících slov odeberte klíčová slova nesouvisející s danou oblastí nebo slova, která mají nulovou či nízkou míru proklikovosti
  • Trackujte kampaně, sledujte, která klíčová slova konvertují
  • Vytvořte nové vstupní stránky lépe optimalizované na klíčová slova, která zjistíte ze spuštěných kampaní. Vytvořte nové dílčí kampaně zaměřené na užší skupiny klíčových slov.
  • Vydělávejte! :-)

V předchozím textu jsem se snažil nastínit, jak pracuji s PPC kampaněmi já. Vím, že mám velké rezervy, zejména v síti AdWords, proto prosím odborníky na PPCčka, aby mi pomocí konstruktivní kritiky pomohli ve zdokonalení mých vědomostí o PPC pomocí komentáře a zanechání zpětné vazby ;-)